SAP-marketing: de cultuurreis van on-premise naar cloud (CXOTalk-interview)

Als een van de grootste enterprise-softwarebedrijven ter wereld kent iedereen in de technologie het merk SAP. Het bedrijf heeft een omzet van ongeveer $ 25 miljard en 96.000 medewerkers.

Ook: SAP verhoogt zijn informatiebeheerspel

Hoewel technische gesprekken meestal gericht zijn op producten en gebruiksscenario’s van klanten, ben ik ook geïnteresseerd in hoe grote, complexe organisaties mensen en cultuur beheren. Cultuur is de rode draad die bedrijfs- en productinnovatie mogelijk maakt, dus het is een cruciaal onderwerp om te onderzoeken en te begrijpen.

Samen met alle andere gevestigde ondernemingssoftwarebedrijven ondergaat SAP een generatieverschuiving in technologie van on-premise naar cloud. De implicaties omvatten veranderingen die veel verder gaan dan platform en technologie. De overstap naar de cloud brengt nieuwe bedrijfsmodellen, andere inkomstenbronnen en een fundamentele heroverweging van klantrelaties met zich mee. Kortom, mentaliteit en cultuur zijn van fundamenteel belang voor succes in de wereld van vandaag.

De verhalen die marketing deelt, creëren extern bewustzijn bij klanten, partners, pers, investeerders, media en andere belanghebbenden. Marketingboodschappen en storytelling geven echter ook vorm aan de mentaliteit en cultuur binnen een organisatie. Marketing heeft dat diepgaande niveau van impact.

Omdat deze kwesties zo belangrijk zijn, heb ik SAP’s meest senior marketingleider uitgenodigd om deel te nemen aan de CXOTalk-reeks gesprekken met ‘s werelds beste innovators. Nick Tzitzon, executive vice president marketing en communicatie van het bedrijf, was mijn gast bij aflevering 309 van CXOTalk.

De discussie ging over cultuur en het managen van een diverse organisatie om de juiste mindset voor innovatie te creëren. De uitdaging om klantgericht te zijn, is ook een van de belangrijkste onderwerpen die we hebben besproken. Nick presenteert het probleem in eenvoudige bewoordingen: “Ik denk dat het de uitdaging is om constant op dat ene punt terug te komen. Heb je een tevreden klant die het bedrijf vertrouwt?”

Het korte gesprek bestrijkt veel terrein. Je kunt de hele discussie bekijken in de video die hierboven is ingesloten. U kunt ook bewerkte fragmenten hieronder lezen en het volledige transcript bekijken.

Het interview is juist waardevol omdat Nick een openhartige blik werpt op managementuitdagingen en zijn ideeën om ze aan te pakken. Ik hoop dat je geniet van de discussie.


Hoe stimuleer je verandering in een divers bedrijf met bijna 100.000 medewerkers?

Nick Tzitzon: Weet je wat het moeilijkste is? Ik denk dat mensen naarmate ze groeien in hun carrière leren dat ze op alles strikt moeten worden voorbereid. Mensen zijn altijd op het script. Hoe meer mensen op het script staan, hoe moeilijker het voor mensen is om te begrijpen wat een leider echt wil dat een volger begrijpt.

Ook: Hoe SAP antropologen gebruikt om betere software te bouwen

Het is onze taak om dat te doorbreken. We hebben alles geprobeerd wat we kunnen bedenken, en we hebben nog veel meer ideeën die we in de praktijk gaan brengen om een ​​groot bedrijf, 50 jaar oud, zoals SAP, uit zijn ritme te halen.

Als je aan een startup denkt, wat is dan het beeld dat je in gedachten hebt als een oprichter van een startup een klein team bij elkaar brengt? Je denkt een beetje aan zitzakken, nietwaar? Rechts. Ze zijn een soort van ontspannen, en ze praten gewoon eerlijk. We moeten diezelfde sfeer creëren in een groot, gevestigd bedrijf als SAP, zodat mensen echt een aantal dingen kunnen doorzien die in de loop der jaren zijn aangebracht en zich kunnen concentreren op de bedrijfsstrategie.

Waarom is dat zo moeilijk voor grote organisaties?

Nick Tzitzon: Vanwege verwachtingen – verwachtingen. Iedereen wordt geacht dit of dat te doen, en ze maken zich zorgen over wie er kijkt. “Ik vraag me af wie hier naar kijkt en wat ik moet zeggen?” Het is altijd zo’n houding, dus het is moeilijk voor mensen om los te laten.

Ook: SAP richt zich op Salesforce op CRM: wat is ambitie versus realiteit?

Het is moeilijk voor mensen om op hun instinct te vertrouwen. Het is moeilijk voor mensen om echt een emotionele band met mensen te maken in plaats van te doen wat hen wordt aangeraden door alle invloeden om hen heen. Dat is een voortdurende strijd. Daar kom je nooit overheen.

Hoe meer je met mensen persoonlijk kunt delen wat je drijft en hoe zit het met die persoonlijke motivatie die aansluit bij wat het bedrijf probeert te doen, dat is wanneer vooruitgang wordt geboekt. Op dat moment worden bewakers gedropt en zijn mensen meer bereid om op emotioneel niveau met je om te gaan.

Zoals ik al zei, dit is niet iets dat mensen gemakkelijk kunnen doen, dus het is een constante oefening om ze ertoe aan te zetten dat te doen. Wat is het persoonlijke verhaal dat die connectie gaat maken? Als we op dat gebied kunnen slagen met meer leiders en meer publiek, zullen we betere bedrijfsresultaten hebben.

Waar past berichtgeving?

Nick Tzitzon: Het eerste is, er is niet slechts één bericht, één manier. Ik bedoel, vraag jezelf af. Hoe vaak heb je iets gehoord dat generiek was, bedoeld voor iedereen, dat resoneerde met jou persoonlijk? Het komt niet zo vaak voor.

Ook: SAP’s weg naar cloud-native dataplatforms in een hybride wereld

Als dat zo is, is het als opvallend goud. Het is geweldig. Maar als je een ingenieur bent die bij SAP werkt en je ontwikkelt al 30 jaar software bij SAP, dan ga je fundamenteel anders naar onderwerpen kijken dan bijvoorbeeld iemand die begin twintig in de marketingorganisatie komt.

Hoe kunnen we opnieuw kalibreren? Wat willen we dat de boodschap voor jou persoonlijk betekent? Hoe willen we jou als individu de kracht geven om verbinding te maken met de boodschap en te handelen naar wat we zeggen?

Dit is waar je het gesprek verder moet duwen dan normaal.

Een mooie, mooie PowerPoint-dia ophangen en zeggen: “Oké, iedereen heeft de boodschap”, dat is niet meer voldoende. Je moet mensen helpen verbinding te maken met het bericht en vervolgens verbinding maken met de actie waarvan je hoopt dat het bericht inspireert. Dat is geen gemakkelijke baan, en daarom hebben mensen zoals ik banen die we hebben, en het is een race zonder finish.

Wat heeft dat met de cultuur te maken?

Nick Tzitzon: Alles. Alles. Drie of vier jaar geleden hebben we een berichtoefening rond cultuur gedaan. We gingen naar de werknemerspopulatie en we zeiden: “Als je op papier zou moeten zetten wat de kwaliteiten van de SAP-cultuur zijn waarvan je denkt dat die passen bij het soort bedrijf dat we willen zijn, wat zouden dat dan zijn?” We hadden deze uitputtende oefening.

Ook: De Amazon-strategie van SAP ontcijferen

We hadden een getalenteerd, jong, hoog potentieel die dit voor ons leidde, en de vijf gedragingen die terugkwamen als gevolg van de medewerkers die het gesprek aanstuurden, spreken precies aan wat we willen dat mensen elke dag in hun werk doen: bruggen bouwen , geen silo’s; omarm diversiteit. Dit zijn het soort kwaliteiten die de onderbuik vormen van een cultuur waarin, als je mensen de waarden geeft waarvan je denkt dat het bedrijf zou moeten staan, je hen elke dag opnieuw helpt te begrijpen hoe je verbinding maakt met die waarden. hoe je die waarden een voorbeeldfunctie geeft.

Het is geen oefening van bovenaf. Het is niet uitsluitend een oefening van onderop. Het is allebei omdat alles over de cultuur die je wilt, moet uitstralen uit de berichten die je hebt.

Wat zijn de maatregelen en metrics waarop u zich richt?

Nick Tzitzon: Nou, het is misschien wel het moeilijkste. Je zei cultuur. Ik vraag me af hoeveel mensen die vandaag naar ons kijken, achterover kunnen leunen als we klaar zijn en zeggen: “Wat moet ik meten dat ik momenteel niet meet?” Het is een moeilijk iets, toch?

Ook: SAP, San Francisco 49ers lanceren platform voor stadionoperaties

Zodra je iets begint te meten, moet je de resultaten in het gezicht staren. Doe ik wat ik denk dat ik doe? Is het resultaat direct gekoppeld aan wat ik erin heb geïnvesteerd?

In ons geval is er maar één maatstaf die er voor ons toe doet, en dat is uiteindelijk de prestatie van het bedrijf, de manier waarop klanten de software adopteren. Wat betreft de inhoud die we als marketeers creëren, breken we bijvoorbeeld muren af ​​en bereiken we een nieuw publiek?

Ik bedoel, het is één ding om de hoeveelheid activiteit rond de inhoud die we maken te meten, maar je moet een niveau dieper gaan. Wie is het? Wie leest het? Zijn het alleen onze 94.000 medewerkers? Want als dat zo is, heb ik nieuws voor je. Het geld dat we investeren is niet waard wat we creëren.

Je moet constant een doel stellen. We willen een nieuw publiek bereiken. We willen zoveel mensen bereiken. We willen ze bereiken in deze specifieke branche in deze specifieke regio’s. Aan het eind van de dag, wanneer de CEO en het uitvoerend managementteam van het bedrijf u rond de tafel krijgen, weet u waar ze naar kijken? Hoe deed het bedrijf het?

Je kunt je ogen niet afhouden van de maatstaf nummer één en de maatstaf die het management van het bedrijf hanteert. Hoe krijg je gedetailleerd waar het telt, maar hoe koppel je het aan het grote geheel, zodat dezelfde bedrijfsstatistieken die het managementteam en de raad van bestuur gebruiken, het marketing- en het communicatieteam ook gebruiken?


Moet lezen


Hoe kunnen CIO’s en andere inkopers van ondernemingen het ‘shiny object syndrome’ vermijden?

Nick Tzitzon: Ik denk dat het de uitdaging is om steeds op dat ene punt terug te komen. Heeft u een tevreden klant die het bedrijf vertrouwt? Als je dat doet, is het essentieel om ze toegang te geven tot die inhoud op een manier die het hen gemakkelijk maakt om hun kansen te begrijpen.

Ook: SAP onthult C/4HANA

Het uitzenden van grote vuurwerkshows en ze opgewonden maken zonder een duidelijk pad voor hen om verder te gaan, frustreert hen, en het zal vaak tot gevolg hebben dat ze in verschillende richtingen worden gestuurd om de informatie te krijgen die je niet kon verstrekken. Voor mij is het een kwestie van klantgerichtheid bijna net zo veel, zo niet meer, dan hoe je hype en realiteit in evenwicht brengt.

Wie is uw klant? Wat proberen ze te doen? Wat zijn hun historische uitdagingen? En hoe kun je ze informatie geven over de nieuwe wereld, wat de nieuwe wereld ook is, die rekening houdt met en respect heeft voor het scenario dat je kent over wie ze zijn? Als je dat kunt als marketeer of als communicator, dan gaan ze luisteren naar wat je te zeggen hebt.

Ze gaan je duwen en trekken tegelijk. Het zal een dialoog zijn, op twee manieren, wat altijd gezond is. En misschien, heel misschien, is er een zakelijk resultaat aan het einde van die tunnel waar ze verder gaan met het bedrijf en experimenteren met een deel van de nieuwe technologie. Dat is wat SAP, denk ik, probeert te doen, want als je geen langdurige klantrelatie hebt, heb je geen succes.

Als je nadenkt over hoe bedrijfstechnologie is geëvolueerd, als je tien jaar geleden, vijftien jaar geleden denkt, had je de Chief Information Officer, het enige dominante aanspreekpunt binnen de meeste bedrijven voor hoe een bedrijf technologie gebruikt en wat gebeurde er toen? CXO’s, toch? Velen van hen zijn op uw show geweest.

Elke CXO werd een technologiekoper. De koper van CXO-technologie was geïnteresseerd in zeer specifieke bedrijfsresultaten. Als u een chief human resources officer bent, koopt u human capital management-software omdat u uw personeel wilt inspireren, behouden en opleiden. Als u een Chief Marketing of Sales Officer bent, wilt u uw bedrijf laten groeien. Je wilt klanten aantrekken. U wilt nieuwe klantervaringen leveren.

De CIO zat in veel gevallen vanwege hun langdurige relaties vast in het ene gesprek terwijl de CXO’s in een ander gesprek gingen. We willen ze samen duwen, want daar horen ze thuis. De CIO is een ongelooflijke bron in bedrijven om u te kunnen vertellen: “Hier is een zakelijk probleem en een technologie die kan helpen.”

Omdat technologie zo snel volwassen wordt met AI en alle andere doorbraken die we hebben besproken, moet de CIO een leider zijn in deze bedrijven, maar het CIO-gesprek en het CXO-gesprek moeten hetzelfde gesprek zijn. Welke kans proberen we te grijpen? Welk probleem proberen we op te lossen? Het kan geen technologie zijn omwille van de technologie, want als het dat is, dan is de technologieverkoper zoals SAP niet relevant. Wat proberen we te doen voor het bedrijf? Dat is de vraag en het gesprek waar we deel van moeten uitmaken en waar onze collega’s ook deel van willen uitmaken.

CXOTalk biedt diepgaande gesprekken en leerervaringen met ‘s werelds beste bedrijfs- en technologiemanagers. Bekijk onze uitgebreide en gratis videotheek. Openbaarmaking: ik doe al vele jaren zaken met SAP, maar SAP heeft niet voor dit artikel betaald.

Gerelateerde verhalen:

Posted By : keluaran togeĺ sydney hari ini 2021