Kwantificering van klantervaringsprogramma’s in dollars en gevoel (of hoe ik mijn eredoctoraat in financiën heb behaald)

Nancy Porte

Ik ken Nancy Porte al heel lang. Waarschijnlijk ongeveer zeven tot acht jaar. Afgezien van haar oprechte vriendelijkheid, is ze een van die mensen die de ervaring en het inzicht hebben om een ​​leraar daadwerkelijk les te geven. Nancy is de VP van Global Customer Experience bij Verint, een bedrijf dat zich richt op CX als bestaansreden. En ze is echt heel goed in haar werk. Maar ze is ook heel goed in het doordenken van CX-gerelateerde concepten en waarden. Dus ik zou opletten wat ze hier zegt. Er zijn niet zo veel links-brain toepassingen van rechts-brain concepten die er zijn. Maar denk er eens over na: beide maken het met het hele brein. (Hier is een link naar de CX-video van Verint met Nancy in sommige clips)

Jouw podium, Nancy.


We hebben het allemaal wel eens gehoord: het kost minder om een ​​klant te behouden dan om een ​​nieuwe klant te krijgen. In plaats van nieuwe logo’s toe te voegen, begrijpen bedrijven nu de waarde van het bieden van een positieve klantervaring om de inkomsten van hun bestaande klantenbestand te laten groeien. Groei is immers moeilijk te realiseren als ontevreden klanten de stal verlaten.

Enterprise Customer Experience (CX)-initiatieven, ontworpen om de klanttevredenheid en loyaliteit te vergroten, zijn onderdeel geworden van het bedrijfslandschap. Over het algemeen weten organisaties dat deze initiatieven de moeite waard zijn, maar in hoeverre? En welke specifieke acties bewegen het doel?

Bedrijfsleiders die bedrijfsplannen goedkeuren – en financiering – zijn gericht op het ondersteunen van overkoepelende organisatiedoelen van kostenbeheersing en omzetgroei. Initiatieven voor klantervaringen zijn niet immuun voor de noodzaak van zakelijke rechtvaardiging. Nu we op weg zijn naar de opkomst van datagestuurde voorspellende modellen, moeten we begrijpen wat het financiële voordeel is van een tevreden klant? En wat zijn de specifieke knoppen om aan te draaien om bestaande klanten meer van uw bedrijf te laten kopen?

CX-professionals moeten effectiever worden in het bouwen en verkopen van een CX-businesscase. En het bleek dat dit in de eerste plaats op mij van toepassing was. Ik kan de reis in kaart brengen, maar als het ging om het ontwikkelen van een financieel model om het rendement op de investering van klantervaring te bepalen, was ik een vis in het financiële water.

Een klantervaringsmodel ontwikkelen dat tot het uiterste gaat

Het ontwikkelen van een CX-businesscase vereist een “overbrugging van de kloof” om gegevens buiten de klanttevredenheidsgegevens binnen te halen. Ideale aanvullende gegevensbronnen zijn financiële en operationele gegevens. Operationele gegevens kunnen omvatten hoe klanten uw producten en diensten gebruiken of met uw bedrijf omgaan – dit kan aangeven welke interacties meer tevredenheid opleveren. Financiële gegevens kunnen helpen bij het vaststellen van een verband tussen die interacties en de hoeveelheid geld die ze in de loop van de tijd uitgeven. Meestal is het logisch om te beginnen met het correleren van financiële gegevens en vervolgens te kijken welk gedrag tot meer tevredenheid leidt. Om dit te doen, moeten CX-professionals een strategisch partnerschap aangaan met de financiële afdeling. CX-mensen zijn goed met klantgegevens, maar ze moeten weten hoe ze om de juiste informatie kunnen vragen om een ​​geldige conclusie te ondersteunen die triangulaties heeft op de zakelijke impact.

Betreed het financiële team – de groep met de geloofwaardigheid en de ervaring in het ontwikkelen van financiële modellen die belangrijke boekhoudkundige, financiële en zakelijke statistieken combineren om de huidige en toekomstige financiële prestaties van het bedrijf te modelleren. Als CX-mensen van Mars komen, komen financiële mensen van Venus. Elke groep brengt een ander perspectief en discipline aan tafel. CX-professionals weten welke interacties het meest memorabel en belangrijk zijn in het klanttraject. Maar kopen tevreden klanten meer en voegt dit daadwerkelijk dollars toe aan de balans? Dit vereist een samenvoeging van inzichten in customer journey mapping en klanttevredenheids- en bestedingsgegevens. Finance heeft de gegevens en het inzicht om de zakelijke waarde van een CX-programma in dollars en centen te laten zien – om te helpen bij het formuleren van een zakelijke rechtvaardiging voor CX die veel verder gaat dan filosofische argumenten.

Een eerste stap bij het ontwikkelen van een CX-businessmodel is het verkrijgen van de juiste data. De meeste professionals op het gebied van klantervaring hebben geen toegang tot de systemen van klantuitgaven (meestal zijn dit Enterprise Resource Planning-systemen). Raadpleeg dus voor het verkrijgen van deze informatie ons eerdere punt over samenwerking met het financiële team.

Maar wacht, er is meer! Het financiële team kan ook helpen met aanbevelingen over welke gegevens een optimaal modelleringsresultaat zullen opleveren. Het kwalificeren en kwantificeren van uitgaven is een uitdaging vanwege vele factoren; deze omvatten regels voor de erkenning van opbrengsten of boekhoudkundige regels, legacy-producten, adviesopdrachten, enz., en dan is er nog de kwestie om rekening te houden met opbrengsten uit meerdere geografische gebieden en valuta’s. Het financiële team is gewend om met deze uitdagingen om te gaan en gegevens te leveren die de klanttevredenheidsgegevens kunnen aanvullen. Het kan bijvoorbeeld verleidelijk zijn om gewoon te kijken naar gesloten kansen in uw verkooppijplijn als het gaat om klantuitgaven. Er zijn echter afwijkingen zoals meerjarige contracten, kredieten of opzeggingen die u foutieve resultaten opleveren.

Van daaruit kan Finance helpen bij het bouwen van een model en het testen van de stellingen om ervoor te zorgen dat het model geldig is en eventuele ‘gaten’ in het model te identificeren. Een bijkomend voordeel van het vragen van uw financiële team om hulp bij het ontwikkelen van het model is geloofwaardigheid. Financiële modellen maken deel uit van hun dagelijks bestaan ​​en wanneer u de resultaten aan uw directieteam presenteert, is het “keurmerk” van de experts een lange weg naar acceptatie van uw conclusies.

Wat de Coursera-cursus je niet leert

In mijn oneindige wijsheid probeerde ik mijn eigen weg te gaan om het nodige financiële inzicht te krijgen om dit CX-modelleringsproject te ondersteunen. Ik denk dat het me misschien een GED in financiën heeft opgeleverd. Toen wist ik dat ik moest worden begeleid door iemand die doordrongen was van het vak, die me meer kon leren.

In mijn CX-modellen-odyssee ben ik verplicht mijn financiële collega Kim Enders; we werken al meer dan tien jaar samen, dus ik wist dat zij de perfecte persoon was om mij te scholen om mijn eredoctoraat in financiën te behalen. Als ik zou kunnen samenvatten wat ik door deze ervaring heb geleerd, zou ik het neerkomen op de volgende drie dingen.

Echt worden over “Rev Rec”: Heb je ooit van term gehoord? Ik ook niet, maar dit is waar alle coole kinderen in de financiële wereld het over hebben; het is jargon voor inkomstenherkenning. Het is ook heel belangrijk om te begrijpen dat omzet, gerealiseerde omzet, klantuitgaven en GAAP-inkomsten allemaal verschillende dingen zijn, en als je de verkeerde kiest om je model op te baseren, kan dit volledig ongeldig maken wat je doet.

Ik heb geleerd dat hoewel rev rec technisch gezien GAAP is voor alle bedrijven, GAAP niet consistent wordt toegepast (het is een “grijs gebied”, dat (verrassend genoeg) er veel zijn in de boekhouding), en ook de methode van levering van het product/de dienst (eeuwigdurende licentie/onderhoud versus Software-as-a-Service, enz.) beïnvloedt wanneer inkomsten worden erkend. Het blijkt dat veel niet-openbare bedrijven geen goede greep hebben op GAAP-inkomstenherkenning, waarvan het concept de afgelopen jaren veel is veranderd en zeer complex is. Net-netto (om meer financiële “staal” te gebruiken), jaarlijkse uitgaven (kasbasis) of nieuwe/extra uitgaven, of iets in deze richting, is een betere indicator van tevreden klanten. Opbrengstverantwoording kan jaren doorgaan als een klant vastzit aan een contract, of hij er nu blij mee is of niet.

Geschat is OK, en eigenlijk meer geldig: Ik heb geleerd dat hoewel boekhouden meer een wetenschap is met regels en vereiste rapportageformaten, financiën en modellering meer een kunstvorm zijn. Kim legde me uit dat als je naar financiële modellen en rapporten kijkt, ze nogal algemeen zijn — zelfs budgetten en voorspellingen worden meestal afgerond op het dichtstbijzijnde duizendtal, of iets in die richting, omdat ze fungeren als een beste schatting of richtlijn.

Dus hoewel ik dacht dat het doel was om een ​​exact bedrag in dollars aan hogere inkomsten te behalen dat zou kunnen worden gecorreleerd aan een toename van het aantal klanten met X procent, vertelde mijn financiële mentor me dat één cijfer nooit goed zou kunnen zijn omdat mijn bedrijf niet één ding verkoopt — we verkopen veel dingen met veel verschillende prijsmarges en modellen. Bovendien zou niemand verwachten dat u tot op de dollar of duizenden dollars precies weet hoeveel geld een bepaalde klant zou uitgeven als hij tevreden zou zijn. Bovendien, zei Kim, als ik het exacte aantal zou noemen, zou niemand het geloven!

In plaats daarvan vertelde Kim me dat het doel was om een ​​goed werkend financieel model te ontwikkelen, met solide input en geldige veronderstellingen. Dit zou me in staat stellen te zeggen dat we met de gegevens die ik had, een stijging van ongeveer X dollar konden verwachten, of zelfs een bereik van X tot Y dollar. Dit principe doet me denken aan een ander mentor-mentee “leermoment”. Zoals de karatemeester in de film Karate Kid tegen zijn jonge student Daniel-san zei: “Je vertrouwt op de kwaliteit van wat je weet, niet op de kwantiteit.”

Modellering is een aloude proces: Het valideren van het model is belangrijk. Als u wilt aantonen dat initiatieven op het gebied van klantervaring iets van $ 40 miljoen aan inkomsten zullen opleveren, moet u ervoor zorgen dat het model conservatief is. Net zoals bedrijven conservatief moeten zijn in winstramingen, moet het rendement op investering voor CX-investeringen conservatief en haalbaar zijn – het is altijd goed om te weinig te beloven en te veel te leveren.

Uiteindelijk zal iemand terugkijken op het model en verwachten dat je een vergelijking geeft van hoe je het deed versus wat je dacht te doen met de gegeven middelen op basis van het model. Ik heb geleerd dat het belangrijk is om de gegevens na het oorspronkelijke model te blijven volgen om de invoer en aannames te verbeteren, het model te “twekken” of indien nodig te wijzigen. Hoe meer gegevens u in de loop van de tijd heeft, hoe beter het voorspellende karakter van het model zal zijn en dus hoe geloofwaardiger.

Een matrixbenadering van CX-modellering toepassen

Organisaties rangschikken hun klanten vaak op basis van customer lifetime value of andere factoren. Dit biedt de mogelijkheid om deze gelaagdheid mee te nemen in financiële CX-modellering.

Het kan zijn dat tevreden klanten gemiddeld 20 procent meer uitgeven, maar zijn er andere variabelen die bepalen waarom voor sommige klanten hetzelfde tevredenheidsniveau zich slechts vertaalt in 10 procent meer uitgaven, terwijl het voor anderen 40 procent meer zou kunnen zijn? Door een voorspellend model vast te stellen op basis van de operationele en gedragsgegevens, geloof ik dat organisaties door ervaring kunnen blijven leren om “op te lossen voor X” in deze vergelijking. En op deze manier kunnen ze prioriteit geven aan accounts en klanten en CX-inspanningen dienovereenkomstig segmenteren. Als ik vooruit kijk naar de toekomst, zie ik dit hoe ik de modellering die we vandaag hebben, ‘nivelleert’. Misschien wordt dit mijn afstudeerproject op het gebied van financiën?

Het vermogen om samen te werken, de bijdragen van de klantervaringsfunctie te kwantificeren en te communiceren, is van vitaal belang voor voortdurende ondersteuning en succes. Begrijpen hoe een succesvolle klantervaring eruitziet voor een bestaande klant is een goed begin. Om te begrijpen welke premie ze voor die ervaring zullen betalen, is de infusie van financiën nodig in de kunst en wetenschap van klantervaring om het naar een geheel nieuw niveau te tillen – een niveau dat Leidinggevenden op C-niveau zullen het begrijpen en waarderen. Kennis is macht, net als samenwerking in het hele ondernemingspad. Als je denkt dat je een vis in het financiële water bent, is mijn advies om je Mr. Miyagi/Kim te vinden – een financiële mentor die je hand vasthoudt terwijl je de sprong waagt en jezelf onderdompelt in het diepe – en klim naar aan de oppervlakte met je eredoctoraat.


Ik zei het! ! Dank je, Nancy.

Opmerking: Op 8 oktober om 13.30 uur ET gaat The CRM Playaz een speciaal met sterren bezaaide executive rondetafelgesprek houden met senior executives van de Big 5 (ja, Adobe, je cijfers vormen de .2 die je te kort was). Dit zijn de deelnemers:

  • Bob Stutz, voorzitter, SAP CX
  • Bill Patterson, EVP en GM, CRM-toepassingen Salesforce
  • Rob Tarkoff, EVP en GM, Oracle CX
  • Alysa Taylor, Corporate VP, Business Applications and Global Industry, Microsoft
  • Suresh Vittal, VP Platform en Producten, Experience Cloud, Adobe

Blijf ons volgen voor meer informatie naarmate de tijd dichterbij komt.

Posted By : keluaran sd